1. Das Märchen von der gelungenen Ausschreibung
In einem Städtchen hinter den sieben Bergen gab es ein
Unternehmen, das viel für seine Bürger tat. Aber nicht alle Bürger wussten von diesen guten Taten. Da kam ein kluger Berater daher und sagte: „Tue Gutes und rede darüber.“ Sogleich beschloss die Direktion des Unternehmens eine Imagekampagne. Die besten, kreativsten Werbeagenturen wurden angeschrieben und zu einer begrenzten Ausschreibung eingeladen. Es gab ein ausführliches und sachkundiges Briefing. Schließlich gingen vier Agenturen an den Start.
Agentur A wollte das universelle Wissen der gesamten Menschheit zur Grundlage ihrer Kampagne machen. Es gelang ihr mit viel Aufwand, Leonardo da Vinci für das Account-Planning zu verpflichten. Noch nie hatte die Welt ein so allumfassendes und zugleich tiefschürfendes Konzept gesehen.
Agentur B wollte über den visuellen Eindruck punkten. Mit Hilfe holländischer Experten konnte sie den Maler Rembrandt van Rijn für das Projekt als Art Director reaktivieren. Wie zu erwarten übertraf er mit seinen Hell-Dunkel-Kompositionen sich selbst. Schon die Entwürfe waren einmalige Kunstwerke.
Agentur C legte ihren Fokus auf das Wording. Wuchtige Headlines, präzise Subheadlines und aussagestarke Copy-Texte waren ihre Antwort auf die Herausforderungen der Ausschreibung. Lange überlegten sie, wen sie als Texter engagieren sollten. Schließlich entschieden sie sich für Johann Wolfgang von Goethe. Und sie sollten nicht enttäuscht werden. Die Kampagnen-Texte waren Weltliteratur.
Agentur D, die rein zufällig einem entfernten Cousin der Ehefrau des Direktors des ausschreibenden Unternehmens gehörte, gab nur ein weißes Blatt Papier ab.
Wie nicht anders zu erwarten, erhielten die Agenturen A, B und C ein kurzes Schreiben, in dem stand, dass man sich leider für eine andere Agentur entschieden habe, aber bei künftigen Ausschreibungen gern auf sie zurückkomme.
Agentur D jedoch erhielt ein Schreiben, in dem ihr zum erfolgreichen Abschluss des Auswahlverfahrens gratuliert wurde. Sogar eine Begründung der Jury lieferte man mit. Darin hieß es: „Die Reduzierung der Thematik auf das maximale Minimum ist beeindruckend. Hier wurde nicht erst der Versuch unternommen, das Briefing einseitig und damit entstellend auszulegen. Die Agentur D hat die Beweis erbracht, dass sie sich nach allen Seiten öffnen und sich befreit von unnötigem Ballast der Aufgabe stellen kann.“ Die Agentur D spreche eine klare Sprache, die zweifellos die Grundlage für eine gedeihliche Zusammenarbeit in den kommenden Monaten sein wird.
Mündlich wurde der Agentur D nahegelegt, sich bei der
bevorstehenden Kampagne der Zusammenarbeit mit den Herren da Vinci, van Rijn
und von Goethe zu versichern.
2. Die Fabel vom Hirsch und
der Taube
In einem tiefen Wald lebte einst ein Hirsch. Es war ein
stolzer Hirsch, denn sein Geweih zählte 12 Enden. Er hat viele Hirschkühe
glücklich gemacht und die Zahl seiner Nachfahren war nicht mehr zu zählen. Der
Hirsch hatte viele Freunde unter die Tieren des Waldes, die ihrerseits froh
waren, einen so gewaltigen Bewohner ihres Waldes zum Freund zu haben. Dazu
zählte auch eine kleine Taube, die weit fliegen konnte und von den Menschen
gelernt hatte, Botschaften überallhin zu tragen. Sie war es, die immer, wenn
unser Hirsch Nachwuchs bekam, davonflog und die frohe Botschaft weit und breit
verkündete. Sie war es auch, die somit viel für den Ruhm des Hirsches tat. Und
sie tat es leise, ohne viele Worte.
Eines Tages aber kamen Tierfänger in den Wald und fingen
unseren stolzen Hirsch ein. Nicht um ihn zu töten – nein, sie brachten ihn in
ein Großtiergehege, wo der Hirsch mit vielen anderen seiner Art den Menschen
zur Schau gestellt wurde. Man kann nicht sagen, dass das nur Nachteile brachte.
Nein, vor dem nächsten Winter brauchte er sich nicht mehr zu fürchten, denn für
Nahrung war immer gesorgt. Auch war er hier sicher vor den Jägern und
Wilderern. Und keine Hirschkuh konnte sich davonstehlen.
Aber da war ein anderer Hirsch, dessen Geweih nicht 12 Enden
besaß, sondern 16. Der war der Chef im Gehege. Sich mit ihm einzulassen, machte
wenig Sinn. Es war gut für alle, wenn seine straffen Befehle wie freundliche
Wünsche behandelt wurden. Man gehorchte mit einem Lächeln auf den Lippen. Was
man dabei dachte, sah er ja nicht.
Der Oberhirsch wunderte sich sehr, was die kleine, graue,
hässlich und stinkige Taube da in seinem Gehege trieb. Er fragte unseren
Hirsch, warum diesen Taube immer wieder zu ihm ins Gehege geflogen komme. „Weil
sie mir hilft, draußen in der Welt von meinen Taten hier drinnen zu künden.“
„Dass Du die Welt an Deinen Taten teilhaben lassen willst, kann ich gut
verstehen“, sagte der Oberhirsch, „aber doch bitte nicht mit Hilfe einer so
kleinen, grauen, hässlichen und stinkigen Taube.“ Ich werde Dir einen passenden
Verkünder Deiner Taten besorgen.
Gesagt, getan. Kurze Zeit später kam der Oberhirsch mit
einem prächtigen Hahn an. Der hatte ein wunderbares Gefieder, einen stolzen
Kamm und konnte sich höchst elegant spreizen. Das Beste an ihm aber war sein
Ruf. Er war so lautstark, dass er über das ganze Großgehege hinweg zu hören
war. Der kleinen Taube biss der Oberhirsch kurzerhand die Kehle durch und
erklärte den Gockel zum ersten und einzigen Ausrufer des Geheges. Der tat was
er konnte. Wenn sein „Kikeriki“ erschallte, hielten sich alle Tiere und
Menschen die Ohren zu.
Als beide Hirsche nach dem nächsten Winter stolz zwei weitere
Enden an seinem Geweih zählten, wollte es niemand mehr hören.
3. Die Geschichte vom
nackten Kaiser
Vor langer Zeit lebte einmal ein Kaiser. Und der war
bekanntlich nackt. Zumindest dann, wenn er die Straßen seiner Hauptstadt
entlang stolzierte. Dann glaubte er, seine beste Gala-Uniform zu tragen. Zwei
Schneider hatten ihm eingeredet, sie könnten ein Tuch weben und daraus ein so
vorzügliches Kleid anfertigen, das an Schönheit alle Maßen derart übertreffen
würde, dass es schließlich nur Menschen mit feinen Sinnen und hohem Geist
wahrnehmen könnten. Ganz gleich, ob es an den mangelnden Künsten der Schneider
lag oder dem mangelnden Geist im Kaiserreich: Der Kaiser war für alle, die ihn
sahen, nackt. Manchmal, in schwachen Minuten, gestand sich der Kaiser selbst
ein, von dem angeblich so vorzüglichen Tuch nichts zu sehen, ergo nackt zu
sein.
Darunter litt natürlich seine Autorität bei Hofe und im
weiten Land. Er wünschte daher eine deutliche Aufwertung seines Ansehens. Die bedeutendsten
PR-Berater des Reiches wurden aufgefordert, umgehend bei Hofe zu erscheinen und
glänzende Ideen für einen umwerfenden Slogan mitzubringen.
Da aber die PR-Spezialisten seit Jahren nicht mehr zum
Kaiser vorgelassen worden waren, fiel ihnen nichts so recht mehr ein. Der Erste
kam mit dem Vorschlag: „Unser Kaiser – eine neue Dimension der Macht.“ Der Zweite
meinte: „Wir lieben den Kaiser – aus Freude am Dienen.“ Der Dritte trumpfte auf:
„Unseren Kaiser – den find ich gut.“ Der Vierte warf ein: „Alles für unseren
Kaiser – lebst Du noch oder dienst Du schon?“ Der fünfte: „Der Kaiser – weil er
es uns wert ist.“. Der sechste war sich nicht sicher, ob er sich an dem
Wettbewerb beteiligen sollte, denn irgendwie kam ihm seine Idee bekannt vor.
Dann gab er sich einen Ruck und sagte: „Caesar, yes, we can.“
Ein Glück, dass der Kaiser den vielen PR-Experten nicht
angedroht hatte, dass bei jeder schlechten Idee der Kopf rollen würde. Denn barbarische
Mätzchen mochte er wirklich nicht. Und so wollte er sich gerade resignierend zu
Ruhe betten, als noch ein PR-Experte ins Schloss stürmte und schon von weitem
rief: „Halt, ich weiß die Lösung!“ Neugierig setzte sich der Kaiser noch einmal
die Krone auf und fragte den Eindringling, warum er sich so sicher sei.„Weil es
das Volk schon tausendmal so gehört habe,“ lautete die Antwort.
„Wie heißt denn nun dein Slogan“, fragte der Kaiser weiter. „Wie
gesagt, es sind Worte, die dein Volk ständig zu hören bekommt“, versicherte der
PR-Meister. „Nun endlich raus mit deinem Spruch.“ Der Kaiser wurde ungeduldig.
Also gut. Hier ist mein Spruch: „Der Kaiser, er ist scheiß-alternativlos.“
„So also redet mein Volk? Sehr interessant! Und was glaubst
Du, werden sie von diesem Slogan halten?“ „Sie werden ihn lieben.“ Und
tatsächlich: Das Volk jubelte seinem Kaiser zu, vor allem dann, wenn er nackt
durch die Straßen ging. Der erfindungsreiche PR-Mann aber wurde zum
Propagandaminister ernannt. Bei dieser Gelegenheit nahm der Kaiser den frisch ernannten
Minister beiseite und fragte: "Im Vertrauen, redet mein Volk wirklich
so?" "Naja, ich gebe es ja zu, das Wörtchen alternativlos hab ich
hinzuerfunden." Der Kaiser klopfte sich vor Lachen auf den Schenkel und
fühlte sich nicht im geringsten nackt.
4. Das Märchen von der wunderschönen Stadt Potsdam
Wie jeder weiß, lebte in Potsdam einst ein König. Der wollte, dass seine Stadt die schönste auf der ganzen Welt sei. So ließ er prachtvolle Schlösser und Paläste bauen und wunderbare Parks und Gärten anlegen, in denen die Bewohner seiner Stadt lustwandeln konnten, ohne dafür bezahlen zu müssen. Als das Werk vollbracht war, ließ er den Chef seiner Haus- und Hof-Agentur kommen und sprach: "So künde er in aller Welt von den Reizen dieser Stadt. Aber achte er peinlichst darauf, dass die Botschaft von jedermann verstanden werde." Dazu drohte er: Sollte es einen im Königreich geben, der die Botschaft nicht verstehe, werden alle Agentur-Maitarbeiter zum Gasse-Laufen verurteilt.
Alle fest und frei angestellten Mitarbeiter der Agentur machten sich sogleich ans Werk. Jeder bekam eine Zielgruppe zugewiesen und hatte haargenau für sie einen kurzen Image-Textüber Potsdam zu schreiben. Und hier die Ergebnisse:
1. für Trendorientierte
Potsdam. Explosion der Sinne. Das Spiel der Farben: blau, grün, rot: Wasser, Wald, Weltkulturerbe. Eben noch rauschende City. Und schon stille Parks und Gärten. Einzigartig. Wir träumen. Wir heben ab. Der Mann dort mit dem Stock. Ist das der Alte Fritz? Wir sind angekommen. In Potsdam.
2. für Hedonisten
Potsdam ist nicht zu toppen. Hier ist die Inspiration, das High-Class-Feeling, das Event für die Sinne. Mainstream ist anderswo. Authentisches high-end Rokoko neben urbanem Basic-Style.
Und dann Sanssouci: Der Taste von Wildfrucht mischt sich mit dem Bukett von Orange und Feige zu einem smarten Finish.
3. für Gefühlsorientierte
Ach was für ein idyllisches Eiland, dieses entzückende Potsdam! Von Wasser umspült, von Hügeln umkränzt, in verschwenderisches Grün getaucht, aus dem hin und wieder die goldene Kuppel eines Lustschlosses emporragt. Potsdam, das ist Liebe auf den ersten Blick in seinen zahllosen verwinkelten Altstadtgassen, auf lauschigen Plätzen und an romantischen Uferwegen.
4. für Ergebnisorientierte
In Potsdam spürt man auf Schritt und Tritt den Hauch der Weltgeschichte. Hier trafen sich die Lebenslinien von Staatslenkern, Dichterfürsten, Großkünstlern und Freidenkern. Hier wurden die Schicksale von Millionen entschieden, wurden Kunstrichtungen kreiert. Wer Potsdam erlebt hat, wird es nie vergessen. Jede Minute bringt bleibende Eindrücke.
5. für Wertorientierte
Es war der Große Kurfürst von Brandenburg, der sich von seinem welterfahrenen niederrheinischen Berater, dem Fürsten von Nassau, den Rat geben ließ, die Insel Potsdam in ein paradiesisches Eiland zu verwandeln. Auch noch nachfolgende Regenten hielten sich an ihn. So besitzt Potsdam heute ein wahrhaft majestätisches Weltkulturerbe.
6. für Kostenorientierte
Potsdam: Königlich wohnen zu bürgerlichen Preisen. Das Super-Sommer-Angebot vom 31. 6. bis 1. 7.: Hotelzimmer für 10,00 pro Nacht, inklusive Frühstück. Unsere Hotline ist ab sofort rund um die Uhr geschaltet. 4 Millionen kommen jährlich nach Potsdam. Nun ist die Gelegenheit, dass auch Sie dabei sind! Billiger wird es nicht.
7. für Traditionalisten
Preußen lebt! Die Werke seiner größten Söhne tragen die Ideen einer ruhmreichen Zeit weiter. Potsdam legt dafür beredt Zeugnis ab. Unvergessen die Helden ruhmreicher Schlachten, die Meister herer Künste, die unerschrockenen Denker. Wir kommen nach Potsdam, um ihnen an geweihter Stelle zu huldigen. Verneigen wir unse Häupter.
8. für Sozialisten
Mauerer, Zimmerleute, Stukkateure, Teppichweber – die fleißigen Hände tausender und abertausender namenloser Arbeitsleute haben in Potsdam ein einzigartiges Weltkulturerbe geschaffen. Was einst nur der blutsaugerischen Feudalaristokratie zugänglich war, steht heute uns allen offen. Nehmen wir es in Besitz! Das Potsdamer Proletariat erwartet euch.
9. für Gläubige
Und am achten Tag erschuf Gott Potsdam. Dafür nahm er sich besonders viel Zeit, denn er wollte, dass es gut wird. Und so sandte er seine himmlischen Heerscharen hinab auf dass sie den Boden bereiten für gesegnete Werke allenthalben. Und die da unten das Wort des Herren vernahmen, schufen gottgleiche Werke. Und wer heute nach Potsdam schaut, schaut in das Antlitz Gottes.
Und dann auch noch:
10. für die Berliner Nachbarn
Wat kiekste so betrippt? Beweg doch mal deine Hufe in Richtung Potsdam. Da jeh’n dir die Ochen uff wie Scheunentore. In dem Schloss Sanswieso gloobste glatt, jeden Momang tritt Olle Fritze in seine Nobelhütte. Potsdam is näher alswie de denkst. Oder meinste, ich will die verhonepiepeln, du Nappsülze?
11. für bayrischen Freunde
Joa mei, wenn ihr’s unbedingt wissen wullt, wie dar Saupreiß haust, dann schaut’s euch dös an in Potsdam. All den Tand und dös eitle Blendwerk. Aber vergesst’s mir eure schöne bayrische Heimat nicht, dort in der Fremde.
12. für türkische Mitbewohner
Was guckst du Alter? Hast du Potsdam gesehen? Hast du oder hast du nicht? Potsdam ist gut. Nur Istambul ist besser. Glaubst du nicht? Must du hin. Einfach mit der S-Bahn. Gleich heute noch.
13. für französische Gäste
Facon, avec plaisir, Sanssouci, Belvedere, Bonjour, tres belle, Podsdaam, Boulette, Serviette, Bistro, Restaurant, Café, Allee, Boulevard, maison, pardon.
Und außerdem:
14. für visuelle Typen (stehen auf Bilder)
Lassen Sie sich in eine dieser idealen Landschaften versetzen, die die Maler über Jahrhunderte hinweg immer wieder hervorzauberten. Was in den großen Museen der Welt die Besucher fesselt, ist in der Potsdamer Kulturlandschaft atemberaubende Realität. Eine Schlösser- und Gartenlandschaft, so weit das Auge reicht.
15. für auditive Typen (stehen auf Töne)
Potsdam ist eine Sinfonie der Harmonie. Generationen von Baumeistern und Gartenarchitekten haben hier ein vielstimmiges Ensemble komponiert, das jeden Besucher betört. Hier erklangen Flötentöne von königlichem Wohlklang, ein Carillon ermahnte die Potsdamer zu gottesfürchtiger Tat, das Horn weckte die Langen Kerls zum Exerzieren. Potsdam, Hier ist Musik an allen Orten.
16. für kinästhetische Typen (stehen auf Berührungen)
Potsdam, das ist Geschichte zum Anfassen. Jeder Ziegelstein, jedes Stuckwerk, jede Haustür weiß zu erzählen von Freud und Leid verflossener Generationen. Auf dem Potsdamer Pflaster sind sie marschiert, die Garderegimenter des Kaisers. Der Himmel über Potsdam wurde dank der Riesenfernrohre auf dem Telegrafenberg grenzenlos. Und die Havel lädt ein zum erfrischenden Bad.
In der Agentur arbeitete aber in einer hinteren Ecke, gleich neben der Kaffeemaschine, eine Praktikantin. Ihr hatte man gestattet, auch einen Text zu verfassen. Die Zielgruppe konnte sie sich selbst aussuchen. Und so entstand dieser Text:
17. für die Erbsenzähler in den Verwaltungskontoren
Potsdam verfügt über 22 Schlösser und schlossähnliche Bauten. Vier von ihnen besitzen ein Drittel ein Kupferdach, die übrigen Dächer sind mit Schindeln ausgestattet. In den Parks und Gärten stehen 1.546 Bäume und 1.938 Sträucher. Hinzu kommen 1,32 laufende Kilometer Hecke und 831 Quadratmeter Blumenbeete. Die kräftigste Fontäne erreicht eine Höhe von 16 Metern. Potsdam ist einfach schön.
Mit diesem Text sicherte sich die Praktikantin ihre Festanstellung, denn sie traf mit ihrem Text genau die Intentionen der allerwichtigsten Zielgruppe: des Königs.
6. gefragt am 20. 4. 2015
5. gefragt am 19. 4. 2015
4. gefragt am 18. 4. 2015
3. gefragt am 17. 4. 2015
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